关于这个话题，还是从当下比较流行的一个电子产品——ipad说起。
　　众所周知，在业内，乔布斯的苹果系列产品，被誉为改变世界的“三个苹果”之一。另两个，一个是伊甸园里夏娃偷吃的“禁果”，另一个则是砸在牛顿头上令他发现地心引力的苹果。从五年前乔布斯回归苹果公司开始直到前不久他离开人世，这只“苹果”依然还在续写着改变世界的传奇，而ipad平板电脑无疑成为领衔的主角。截止2011年上半年，ipad累计销售1400万台，其中20%的销量是在中国大陆市场完成的，而该产品仅仅一个季度就为苹果公司创收60亿美元。
　　事实上，虽然ipad以如此超人的魅力风靡全球，但笔者并不完全认同这个被有些疯狂“果粉”们近乎神话了的电子产品，因为在使用过程中，它并非完美无缺，存在着明显的技术缺陷，所以，戏称其为“大游戏机”并不过。然而，它的畅销又是有目共睹的客观存在，究竟是什么原因让其成为极具竞争力的世界性产品呢？
　　通过对苹果产品的亲身体验，再加上对这家企业背景的简要了解，不难看到，在以下三个方面卓有成效的建树，无疑才造就了苹果今天市场霸主地位的核心基因：
　　一是差异化组合竞争战略。苹果之所以成功，是因为苹果人坚持“仅为部分人服务”的理念：走与众不同的差异化道路，不管做什么产品，都不能和市场上现有的产品接近或类似，要做就要彻底颠覆。苹果人坚信：做跟别人一样的产品是一种耻辱！大家不妨看看周围的企业，有几家企业有这样的想法？有几家企业有这样的文化？很多企业都喜欢把自己的产品做得跟世界知名品牌一样，而不愿意去冒险走别人没有走过的路。
　　二是创新饥饿式的营销手段及策略。所谓饥饿营销是指商品提供者有意调低产量，调控供求关系，制造供不应求的假象，维持商品较高的售价和利润率的目的。而苹果采取的饥饿营销却并非如此，而是已经完全超出这个基本的概念，上升到一个新的高度。在苹果公司实施营销策略的过程当中，我们看到他并没有去控制产品的产量来制造市场供不应求的假象，而是把产品的相关信息转化成一种市场饥渴，让消费者渴望了解苹果产品。在现代市场新的竞争格局下，这种以消费者为本的品牌传播往往会加速新技术的普及，也使得苹果拥有抗衡竞争对手的核心优势。
　　三是构建起了在封闭中开放的个性化平台化生态系统。苹果的平台理念是基于这样一种消费认同：它们认定消费者购买的看似只是一台终端，而持续购买的则是内容和服务。这种平台化服务的生命力，在于它是一个多方参与、互利共赢的模式。但与此同时，我们也必须注意到，苹果系统也许是世界上最不开放的平台，苹果的所有产品都建立在自己的标准之上，无论从产品硬件还是操作系统，均由苹果自己设计，iPad的A4处理器据说也由苹果自己设计，苹果的封闭可见一斑。也许正是这个原因，才让苹果的台式机和笔记本成为小众高端人群的时尚。可苹果自iPhone以来，通过向程序员开放接口，让这个仅有仅2年就拥有了超过10万个应用服务。在内容方面，苹果有音乐商店、iPad的 书店和影视商店，都是面向传统内容商的渠道平台。苹果封闭了硬件体系的研发，但却开放了软件和内容平台。最封闭的体系，做成最大的软件和内容开放平台，这，也只有苹果能做得到。
　　一个产品，一个品牌，一家企业，一个民族，探求未知领域的欲望和自我实现的欲望，这从来就是人类社会能够持续创新的力量源头。苹果的成功，产品本身的魅力固然不容忽视，但透过表象看本质，恰恰是其骨子里那股强烈的创新精神，才是奠定其成功的本源所在。
　　乔布斯虽然走了，但是苹果的基因依然存在。持续不断的创新，为苹果公司争取到了培养消费群体、巩固其品牌影响力的机会。接受了苹果品牌精神的消费群体，已毫无怨言地成为苹果品牌的一个有机成份，推动并保护苹果的创新和竞争。苹果不再是一个公司，它已经成为一种需求，成为众多“果粉”们的一种欲望诉求点。
　　欲望是人最基本的属性。欲望是生命的本能，是生命存在和繁衍的必要条件。如果把企业的生老病死也看作一场完整的生命，那么对于企业而言，也同样具备这一基本属性。更为甚之，在笔者眼中，企业就是一个欲望的共同体，企业欲望是企业人的个人欲望综合而成的，企业的运营是由企业欲望推动的，恰如费孝通先生在《乡土中国》里那段关于“从欲望到需要”的精辟阐述：欲望规定了人类行为的方向，就是要这样要那样的“要”，这个“要”是先于行为的，要得到了，也就算是欲望满足了，我们会因之觉得愉快；欲望不满足，要而得不到，周身不舒服。这里，经营好企业的欲望与管理人的欲望毫无二致：以本企业的欲望为目标，以他人的欲望为手段，通过满足他人的欲望来满足自己的欲望。企业欲望也要与企业能力相匹配，越能够满足他人的欲望的企业，也就越能满足自己的欲望。
　　企业要有什么样的欲望？一个企业要想从迎合消费上升到引导消费，就要清楚地知道目标消费者未被满足的需求和欲望是什么？所谓未被满足的需求，是指消费者使用了目前市场上的各种产品之后存在不满意的地方，这些都是产品创新的源泉，一旦找到了几个点就能对症下药。所谓未被满足的欲望，是指消费者可望而不可及的高层次需求，也许消费者无法清楚地表达出来，也许消费者自己都没有觉察到。好的市场营销人员能给市场“号脉”，能检测到普通人无法检测的“信号”。所以发掘未被满足的欲望是市场营销人员最重要的一项工作，而在这方面，苹果所下的功夫，同样也是无人能及的。
　　一个企业不仅要赚钱，还要赢得消费者的尊重，让消费者使用或体验之后非常满意，令消费者愉悦。唯有这样，企业才能赢得忠诚的长期客户，才会有回头客和口碑效应，也才能节省营销费用。这样的企业，不仅会得到消费者的认同，更会得到竞争对手的尊敬。从苹果身上，我们领略了它对企业欲望的精准掌控，也看到了这家企业的可敬之处。

文/江南雨